| Énergie Emploi |
É nergie Emploi |
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I l y a une dizaine d'années, la fonction marketing était essentielle. Toutes les bonnes écoles enseignaient les différents aspects de son contenu et de sa méthode. Chacun dans l'entreprise s'appliquait à vérifier que tous éléments du "mix" étaient cohérents et fonctionnaient en synergie efficace au service d'une stratégie clairement définie, pour atteindre les objectifs fixés. En complément, on vérifiait la perception de l'image de la Marque dont on modifiait le contenu, quand il n'était pas conforme à l’identité souhaitée. |
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En fait le Responsable du Marketing s'appuyait sur des études de marché situant les potentiels de vente. Il gérait ainsi des données quantitatives et qualitatives, ainsi que la connaissance de la concurrence, pour préciser le positionnement du produit, son prix et les conditions de sa distribution. |
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Le plan de Marketing comprenait un plan de Communication, dont le choix des concepts et des moyens, était en adéquation totale et en complète synergie. Ce plan visait à conjuguer l'efficacité d'une action commerciale définie à court, moyen et long terme. Les magazines économiques relataient les meilleurs succès obtenus. |
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Ce fut ensuite l'avènement des Chefs de produits, censés donner encore plus d'efficacité à l'ensemble de l'action commerciale, sous prétexte de leur meilleure connaissance des produits. Mais, quels que soient leurs niveaux de compétence, ils ne savent pas tous maîtriser l'ensemble du "process" marketing et l'optimiser. En effet, un ingénieur ou un technicien supérieur, ou même un commercial, peut connaître son produit et très bien vendre ses performances; il n'aura pas la formation pour anticiper sur les besoins du marché, ni la rigueur stratégique nécessaire pour organiser son action. Il réduira souvent la communication à la notice technique, au catalogue, à la présence dans les incontournables salons, et, à une information sur Internet. |
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En fait, dans cette dernière décennie, on est passé d'une méthode complète et cohérente, à une action de vente du produit, habillée avec un vernis d'étude et de communication, qu'on appelle Marketing. De surcroît, la technologie a pensé qu'elle pouvait se passer de la rigueur commerciale. |
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La fonction Marketing n'est pas l'apanage des grandes entreprises qui n'ont pas échappé à la déviance évoquée, mais elle est aussi essentielle pour les PME. Une Entreprise doit avant tout considérer que "tout part du marché" : besoins quantitatifs et qualitatifs, attitudes et comportements d'achat, définition et performance du produit, niveaux de prix, volume des ventes pour gammes et nouveaux produits, animation du réseau, communication à ses différents niveaux, et "tout revient au marché". Le résultat en constitue la sanction. |
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